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【大盘点】2015中国医疗器械市场(5)——电商来袭,经销商何去何从?

发布时间:2016-01-11作者:追风
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电商时代来临

从上个世纪九十年代,”电子商务”的概念传入中国至今,电商已经发展了近20年,随着互联网及IT技术的不断升级,移动设备的应用渗透率越来越高,这使得电子商务正全面迸发进入一个高速发展的阶段——首当其冲的是其中的极大拉动GDP的“电商营销”。与此同时,线上零售营销的电商化对于传统实体店行业也造成了巨大的革命性冲击:如在2010年,天猫双11交易额仅为9.36亿元,短短五年之间,2015年的天猫双11交易额就增至912.17亿元,这增长速度令人震惊之余,也让人看到电商化发展的巨大潜力,进一步引发了资本巨头加剧对这一市场的争夺......站在全球角度看,近几年来各大行业、企业的信息化程度已经全面提升,为电商的长期充分发展营造了良好的背景环境,同时各个行业在电商化的转型过程中也普遍表现出较好的兼容性,但具体到医疗大健康行业,错综复杂的数据及相关利益关系导致在国内尚无突破性的体系化进展,特别是在专业医疗器械这一领域,电商化营销服务仍处于徘徊阶段。


暗流涌动

2015年10月19日,国内知名医疗器械公司迈瑞与国内医疗器械B2B电商平台的幕后操盘者——贝登医疗达成合作。这意味着B2B电商正式进入了专业医疗器械领域,虽然合作范围主要是较为低端的超声诊断系统、监护以及体外诊断的成熟产品,虽然目前在贝登的网站上仍然见不到关于这些产品的任何详情和报价,不难想象在B2C零售领域如果这么"隐藏"产品信息无异于关张歇业,但是更不难想象如果上述产品详情及报价被全面公开,那么关张歇业的就不一定是哪个终端分销商了......随着国家对大健康(主要是医疗领域)行业的投入逐年增加及行业需求的刚性上升,专业医疗器械市场巨大发展潜力也注定会刚性释放相当长时间......然而不同于B2C医疗产品营销,B2B专业医疗器械(设备及配件耗材)分类繁多,专业性强,品牌繁杂,且面对的采购者并非个人,具体的选购要素、流程更为复杂,整个操作过程通常消耗大量的时间。但是,这是一个讲求效率的年代,是一个不进则退的年代,从行业标准化、规模化的角度看,在医疗产品领域发展电商化营销的还是具有一定的实际意义——通过安全可靠的专业交易平台选择贴合实际需求的产品,对于医疗机构来说,既能够节约时间成本,减少交易成本,又能够提高运行效率。现在,专业医疗器械领域客观缺少的正是一个值得广大业内伙伴信赖的深度专业化平台,在放眼当下的电商化营销实例,不难发现目前多数进军电商行列的医疗产品只是一些低技术含量产品(如空气净化机、制氧机、手套、口罩......),几乎跟日常用品无异,因此更容易让大众接受,但是大型医疗产品呢?未来会不会同样出现在电商平台上?从电商的发展进程和速度来看,我们还难以估量电商会在医疗器械行业里面发展到何种地步,但是无论怎么发展,这只是一种新型的产品分销渠道;对于厂家来说,影响在短期内是微乎其微的,但是电商化的渗透却在加速彻底改变传统经销商的命运。

经销商现状

传统的专业医疗产品经销商,绝大部分是依赖中间差价以及信息的封闭性来占领市场——更具有区域性的特点,非常依赖人脉关系网络,但是随着政府反腐力度加大,这种“生存法则”近年来似乎越来越不灵光了。除了本身的“商务模式”存在较大局限外,大量的小型经销商还面临着三方压力:第一、医械厂家这边为实现利益最大化,直销比重逐年增大,对于医院来说,更少的交易成本也会驱动它们逐渐贴近厂家;第二、业内竞争剧烈,复星、国药等重量级企业在医疗器械领域持续“加仓”,其规模化的成本优势不断在挤压着小型经销商的利益——未来要么合并(或被吞并),要么灭亡(或改行);第三、医械行业电商化,作为一种新的销售渠道,电商使相关信息更加透明化,同时减少了中间的商务环节,这些优势是传统经销商所不能比拟的......当未来医械电商一旦壮大成熟,产业链上的各路资本出于利益考虑必然也会全面转向电商这边(在此我们可以反思一下在零售领域当年JD最初被观望到如今......)。因此,传统经销商的生存门槛正变得越来越高,未来该如何发展?又该如何转型?这些已经成了值得经销商们深思的问题。

何去何从

对于专业医疗器械渠道商,不妨站在近未来的角度大胆设想一下:

首先,若保持传统的经销商模式,但是面临的长期压力更大。为了提高自身的竞争力,需要横向发展,不能再局限于自身的经营区域,扩大经销区域,通过提高销售量来压缩中间的交易成本,这一做法在未来一段时间内,在信息化服务渗透还不完善之前,还是可以使得经销商支持一阵子。但是随着电商这种更低成本的分销渠道(本质上是“电脑”代替了部分“人脑”)的介入,经销商必受重创,甚至需要转型为更低交易成本的配送商或运输商。

其次,升级为运营商。电商虽好,但是常见的通过电商交易渠道的往往是一些同质化的产品——更多的是技术层面低,配置、价格都趋于大众化的产品。在医疗事业越来越严谨的环境下,专科专用(乃至于专服务)必然是一种趋向,所以对于具有特殊性需求的客户,经销商如若抓住这一点,为解决其疑惑,满足其需求,更需要传递专业价值超越当前的价差层面,才能充分延伸客户价值链。具体来说呢,就是需要将自身区域作为自己的经营范围,全面发挥自身(能接触到的)产品的优势和营销人员的推广作用,提高市场引导能力。更需要形成一种企业文化,当深度本地化市场一旦做的成熟健全,这一片区域就不是电商能够轻易撼动的了.....说白了,就是除了自家卖的,让其它任何渠道都打不进来。这种模式,我们不妨用“福建帮”作为榜样参考,但又不可完全模仿。

大胆猜想

参考相对成熟的其它行业的电商化发展近况,我们不难发现一个比较有趣的现象:传统零售在往线上走,而完善的电子商务领域正往线下走......这个动态趋势,最后也注定是两者的融合,也就是经常说的O2O(Online也不一定总在Offline前面)。近年来,从几个集采平台的创建到少量渠道商的试水,整个医疗器械行业的分销趋势刚刚向电商化迈了试探的一小步,但是未来如何发展演进还不得而知,会不会依赖某些线下机构搭建起一个线上平台,亦或是通过一个成熟的线上电商平台覆盖到线下呢?无论如何,在“互联网+”的大时代背景下,相互交织的O2O肯定是一种无法阻挡的变革趋势,而传统的经销商们在本地区域,依赖长期的人脉资源,编织线下营销服务价值体系具有飞非常大的优势,未来能否与千里之外的“电商”们化敌为友?更要看各路资源在2016年的继续耐心打磨。


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