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医药代表转型医疗器械耗材销售的心得

发布时间:2015-03-09作者:器械科

器械代表.jpg

国家不断加大对医药领域的调控力度,一线医药代表们越发感觉到生存的压力。药品越来越难做,越来越多的医药人选择医疗器械与耗材这条“曲线救国”的道路。


  相对于不断陷入降价、招标、议价的药品市场,器械与耗材似乎更容易做。在多数医院,器械与耗材不需要召开药事会,不必上会讨论,有利润,准入门槛又低。


  医药营销人员转战医疗器械需要注意,药品营销的门槛多数是医药相关专业,这样有利于对产品的掌控和学术的指导。但医疗设备、器械与耗材方面的营销对医学专业的背景有更高要求。


  有些销售人员认为,良好的客情关系可以代替其他需要,其实不然,客情关系只能锦上添花。一个合格的销售人员必须把自己定位为医生助理。只有站在临床医生的角度,才可以最大限度地理解产品的好与坏,更清醒地了解临床一线最需要什么。虽然普通手术器械及耗材的营销思路与药品大同小异,但细节上有很多差别,需要分别对待。


  大医院学术带动


  器械会展出一个较为冷门的耗材,几百元一个,但仅限用于乳腺科手术,优点是市场上的同类产品比较少。


  推广时,销售人员先把产品拿给临床主任看,由于是陌生拜访且主任对该产品不熟悉,询问了几个在外地进修的医生。有人表示,上海某些大医院就用这种耗材,效果很好。于是,主任感兴趣了,同意打报告申请。


  但设备科长不熟悉该产品,销售人员先不贸然拜访。经询问得知,某朋友与科长关系很好。于是,通过朋友的关系搭桥,把产品递到设备科。


  1个月后,医院批下,产品顺利进入医院使用。


  [心得]


  1.产品的选择很重要。竞争对手比较少的产品,做起来比较容易。


  2.临床的需要比成熟的关系更实在。


  3.关系不是万能的,但有关系比没有关系好,至少工作会更容易做。


  4.核心级医院对周边医院在学术上有很大影响,大型医院的学术带动有时会有难以估量的效果,而医生外出进修经常会带回一些新技术,这些都是值得把握的机会。


  补缺顺水推舟


  某日,与脑外科医生聊天,说到该科室正在使用的某种器械有所不足,用起来很不顺手。笔者恰好手里有此类器械,价格只有几百元,不算贵。于是,拿资料给主任,主任看了喜出望外,当即打报告并要人送到设备科。半个月后,设备科开始采购。


  [心得]


  1.要注意身边的每一个细节,可能一个不经意的话就会为你创造一个机会。


  2.任何产品都有缺点,如果缺点是客户不能承受的,闪亮的机会就来了。


  3.如果产品是客户急需的,开发过程会轻松得多,有时候只需要顺水推舟。


  产品开发讲时效


  某销售人员在医院负责一个口服药的销售,由于产品不对路,销量甚少,甚至有做不下去的感觉。临床医生一致认为,该药不错,但只能列为二线用药,用量有限。为了提高业绩,销售人员向主任推荐一个比较冷门的独家耗材,泌尿科医生都有兴趣试试。于是,主任打报告直接送上设备科。1个多月后,产品顺利进院,虽然量不多,但因为是独家产品,不存在其他竞争,维护非常容易。


  次月,主任提到需要某种小型设备。销售人员通过查找,选择了两家,把资料带给主任,主任详细查看设备参数后表示认可,把报告提交到设备科。但在设备科遇到意外,科长要求等一段时间,工作暂时中断。1个月后,主任表示,医院最近进了一套价值几百万元的大型设备,厂方附送了一个该小型设备。于是,该项目夭折。


  [心得]


  1.良好的客情关系是营销人员的巨大财富。即使没有合作关系,和客户成为朋友也是最佳境界。人品好,自然就会有人助、天助。保持一个优秀的人品很重要。

  2.不要轻易忽略身边的每一个人,即便主任作为科室领导可以拍板定案,其下属仍有一定影响力。科室的团结与一个产品相比,肯定是前者更重要,下属的意见会对领导思维有所影响。


  3.产品的开发要注意时效,情况的进展会随着时间的推移产生变化。此一时彼一时的情况常有发生。此时客户需要的东西,可能彼时就不需要了。


  以上开发案例仅限于小型器械或耗材,大型医疗设备采购还有不同程序,比如在江苏,价值超过10万元的大型设备需要在全省统一招标,采购环节中必须有院长和主管院长的签字,小型设备或耗材则不必。总体而言,小型器械或耗材的销售必须急客户所急,想客户所想。符合客户需求的产品就是最好的产品。客户不需要,强行开发,让对方做自己不感兴趣的事,肯定事倍功半。


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